奢侈品生意烧钱有多恐怖？水羊股份连续四个季度扣非净利润重挫

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根据2025年4月29日公告，水羊股份（300740.SZ）2024Q4和2025Q1分别实现营业收入11.9亿、10.9亿，同比增长6.9%、5.2%；分别实现扣非净利润为0.1亿、0.4亿，同比下滑86.8%、22.8%。

继续往前追溯，2024Q3、2024Q2扣非净利润同比下滑124.4%、40.3%，而2024Q1、2023Q4、2023Q3的营业收入也均同比下滑，因此这已经是水羊股份连续第7个季度的业绩Miss。

对应公司在2023年制定的股权激励计划，2023和2024年目标归母净利润分别不低于3亿和4亿，实际归母净利润为2.9和1.1亿，均不达标，尤其2024年出现巨大偏离。

事实上，这并非水羊股份第一次无法完成股权激励目标，按照2021年公司制定的股权激励计划，2021、2022、2023年的目标净利润要分别达到2.5亿、3.9亿、6.0亿，而实际净利润仅分别为2.4亿、1.3亿、2.9亿，同样出现巨大偏离。

“高大上”标签

如果说股权激励的巨大偏离，是管理层的判断失误或过度乐观所致，那么水羊股份的战略定位和转型，就足够判断出企业的“好高骛远”文化。

线上代理作为水羊股份的传统主营业务之一，承接了众多海外新兴美妆品牌在中国的销售，法国高奢护肤品牌“伊菲丹”和法国中高端护肤品牌“佩尔赫乔”与水羊股份的结缘便来于此。当通过代理发现伊菲丹的大单品潜力后，收购伊菲丹成为了水羊股份的一种尝试，毕竟水羊股份此前只运营过大众品牌，从未涉及过高奢品牌。

2022年，水羊股份相继完成了对伊菲丹（主要产品价格带300美元）和佩尔赫乔（主要产品价格带100美元）的收购，彼时水羊股份对伊菲丹的定位和目标是成为“全球新晋的高奢品牌”。

经过大约2年时间的培育和运营，2023年伊菲丹全球GMV突破10亿人民币。尝到了甜头的水羊股份于2024年10月又收购了美国高奢护肤品牌RéVive（主要产品价格带300美元），欲复制伊菲丹的成功路径。

也就是从2024年10月起，水羊股份在机构电话交流会议中，首次对外正式给自己打上了一家初步全球化的“新晋高奢美妆品牌管理集团”的标签，同时这个标签在公司2024年报中得到了进一步确认。

从收购伊菲丹算起，一个过去从来没有过任何奢侈品运营经验的线上渠道公司，只用了短短2年时间，就转型成了一家新晋高奢美妆品牌管理集团，暂时抛开专业分析不谈，如果仅仅是用常识来思考，奢侈品行业的门槛什么时候变得这么低了？

代价

2018年是国产美妆实现质变和崛起的起点，水羊股份紧随珀莱雅身后于2018年2月在A股上市。彼时水羊股份创始人戴跃峰凭借着2006年独到的眼光，从代理“御泥坊”淘宝运营到收购御泥坊品牌，再到御泥坊2016年销售额突破10亿，一个大单品就能创造一个IPO。

2018年，珀莱雅营收23.6亿，水羊股份营收22.5亿，两家公司都有着长坡厚雪的赛道，都是国产美妆之光，无分好坏。

2024年，珀莱雅营收107.8亿、扣非净利润15.2亿，水羊股份营收42.4亿、扣非净利润1.2亿，一个天上一个地下，而曾经把水羊股份送上IPO的大单品御泥坊，更是直接被干到了单季度亏损，且2025Q1亏损延续。

如果说御泥坊等自有中低端品牌的亏损，是战略上的调整，公司必须将有限的资源更多分配到高奢品牌上，是转型高奢美妆不得不承担的代价，那么这种代价对于水羊股份来说，似乎并不是能够长期承担起的。

截止到2025Q1，水羊股份账面现金及等价物（含交易性金融资产）仅5.3亿，而有息负债达到16.4亿，其中一年内到期的有息负债5.2亿，和现金及等价物几乎持平；而2021~2024年公司经营活动净现金流为2.0亿、0.2亿、2.6亿、2.7亿，投资活动的现金净流量分别为：-4.9亿、-6.5亿、-2.8亿、-3.4亿，两者合计为-2.9亿、-6.3亿、-0.2亿、-0.7亿，累计为-10.1亿。那么结论很明确：一家快消品公司的财务报表，怎么越看越像房地产公司的财务报表？依靠自身的造血能力，不足以支撑通过“买买买”的方式向高奢转型，不排除未来公司会通过定增、可转债等方式向资本市场要钱的可能性。

奢侈品，是走不了捷径的

从2023年伊菲丹在杭州武林银泰开出全国百货首店，到请杨紫、刘嘉玲梁朝伟夫妇给伊菲丹代言，再到超五星级酒店、免税店、品牌城堡店等等线下渠道的铺开，尽管水羊股份已经不断在收缩御泥坊、大水滴等中低端品牌的战线，但仍然产生着一年20亿左右的销售费用，2022~2024年销售费用率分别高达43%、41%、49%。

然而，一方面，顶尖的线下渠道、顶尖明星的代言、海量的销售费用，模仿高奢品牌的销售策略，只是打造高奢品牌的必要条件，而非充分条件，高奢不是砸钱就能成功的，没有人敢肯定伊菲丹的红利期还能维持多久。

另一方面，奢侈品牌需要长期而持久的投入，仅伊菲丹这一个高奢品牌的烧钱，都快烧穿了水羊股份的资产负债表，水羊股份还拿什么来支撑另外两个高端美妆品牌“佩尔赫乔”和“RéVive”的野心呢？

最后，从御泥坊、大水滴，到小迷糊、VAA，再到御MEN、花瑶花等，面对这一个个深陷亏损或没有做起来的中低端&大众自有品牌，水羊股份该如何让投资者相信，一家连中低端&大众美妆品牌都经营不好的公司，未来能够同时运营好三个高奢美妆品牌，并成功转型为一家“新晋高奢美妆品牌管理集团”？